כשהיה ילד, העריץ הפרסומאי גדעון עמיחי את הקריקטוריסט "זאב" (יעקב פרקש) וחיכה בכליון עיניים ליום שישי, אז היה מתפרסמים איוריו של זאב בהארץ על פני עמוד שלם. העיתון היה יקר, ולילד המעריץ לא נותרה ברירה אלא לחפש בין מכלי המחזור הכתומים את המוסף המבוקש. הנבירה בפחים הייתה עבודה מלוכלכת, אבל כשהצליח למצוא את המדור המבוקש לא היה מאושר ממנו.

כתבות נוספות באתר מקור ראשון:

– מה קורה במודיעין עילית? כשמוטציית השקרים כבשה את החדשות

– יום חדש-ישן: הפלסטינים מחדשים קשרים עם ארה"ב

– הצצה ראשונית ליומניו של מושקו ז"ל

הסיפור הזה מופיע בספרו החדש (והשלישי) של עמיחי, "אלף בית של גימל". אלבום יפהפה ומעוצב בקפידה, מעין מסע אינסטגרמי בין תחנות אישיות־מקצועיות בחייו: מתקופת הילדות, דרך הנערות ועד להישגים המקצועיים המרשימים שלו בתחום הפרסום (בין השאר הובלת המשרד שהיה מבעליו לזכייה ב־19 אריות בפסטיבל קאן).

שנים אחרי שליית אוצרות מהפחים, עמיחי כבר היה סטודנט חסכן בניו־יורק והאהבה לקריקטורות לא דעכה. הפעם, הוא חיפש דרך זולה לעיין במגזין "ניו יורקר". למזלו, הכלל הניו־יורקי קבע שמגזינים מיותרים מונחים בחבילה מחוץ לבית. הדפדוף במגזינים, בניסיון למצוא את האיורים שאהב, חשפו אותו למודעות פרסום. עמיחי נדלק – והחל לתלוש בעקביות.

באחד באפריל 1990 הוא חזר לארץ כשבמזוודתו אוסף אדיר של פרסומות, ובידו המוסף הספרותי של הניו־יורק טיימס, שבו פורסמו באותו בוקר שתי קריקטורות פרי עטו. אחרי שהגשים חלום אחד, התפנה להגשים חלום נוסף: לעבוד בעולם הפרסום. מאז חלפו למעלה מ־30 שנה, ועמיחי נחשב כיום לאחד מאנשי הפרסום המצליחים בארץ.

"הרשתות החברתיות זה כמו המרחב הציבורי. אם תכבד אותו הוא ברוב המקרים יכבד אותך. אם תהיה מסקרן וחברותי, יש סיכוי שגם תכיר אנשים חדשים ואולי חלקם אף יהפכו לחברים של ממש"

https://www.makorrishon.co.il/wp-conte ... _202111_28_45-750x500.jpg 750w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />

במשך 17 שנה הוא היה מנהל קריאייטיב ראשי ומנכ"ל משותף במשרד הפרסום "שלמור אבנון עמיחי / Y&R". בהמשך ייסד את חברת הקריאייטיב "No, No, No, No, No, Yes" בניו־יורק ובתל־אביב. כיום הוא מנהל משרד בוטיק תחת שם זה בתל־אביב. נוסף על כך, הוא מרצה מעל במות שונות על יצירתיות ופרסום ומלמד במוסדות שונים, בהם School of Visual Arts בניו־יורק. באמתחתו כבר שלושה ספרים, האחרון שבהם עדיין חם ממכבש הדפוס.

אנחנו מקיימים את המפגש הזה דרך הזום, לבקשתו. אני מחדר העבודה המשעמם שלי, והוא משלו – כשמאחוריו קיר מוקפד, עמוס תמונות ותעודות. מסכי מחשב אמנם מפרידים בינינו, אבל את התשוקה של עמיחי למה שהוא עושה שום דבר לא יטשטש.

איך עוברת עליך תקופת הקורונה?

"תקופה מאוד מאתגרת ומורכבת, וזו אמירה כל כך קטנה ולא ממצה לנוכח הסיטואציה. הדבר הראשון והכי חשוב ומשמעותי שעשינו הוא לזהות את הקושי הגדול: אי הוודאות. אמרתי שאני לא הולך לפטר אף אחד, ולא עומד לקצץ משכורות או להוציא אנשים לחל"ת. דאגתי שתהיה ודאות מוחלטת לגבי מקום העבודה.

"אין לי ציפייה לזמינות של אנשים בלילה, אבל בשעות שבהן אנחנו עובדים, אנחנו עובדים בצורה מוחלטת. העברנו את המחשבים של המעצבים לבתים ואנחנו עובדים כרגיל. מנסים לייצר תנאי עבודה דומים למה שמוכר. אבל יש חבר'ה שפיזית לא ראיתי אותם שנה, וזה קשה. מצד שני זה גם מייעל את העבודה. יש אנשים שבילו שעה וחצי בכבישים ביום, ועכשיו זה נחסך להם".

ועדיין למרות התנאים שאתה מייצר, העולם השתנה. הלקוחות ספגו מכה.

"זה נכון. חלק מהלקוחות עצרו לגמרי את הפעילות שלהם. תחומים כמו ביטוח נסיעות לחו"ל – אין מה לפרסם עכשיו. אצל לקוחות אחרים צריך למצוא את הדרך להתאים את הפרסום לתנאים. למשל הוועידות שהכרנו ושבהן פרסמנו הפכו להיות דיגיטליות, אז אנחנו מתאימים את הפרסום לכך".

https://www.makorrishon.co.il/wp-content/uploads/2021/02/הפניקס-e1612354793679.jpg 561w" sizes="(max-width: 300px) 100vw, 300px" />

מה דעתך על המכה שספג עולם הפרסום באופן כללי?

"כמו בכל תחום יש כאלה שנתקעו, יש כאלה שלקח להם זמן ארוך יותר להגיב.בכל סיטואציה שבה משתנים תנאי המשחק, מי שמתרגלים לתנאי המשחק החדשים הם אלה שבסוף חוזרים לצמיחה. צריך לנהל גם את מצב הרוח ולתת תחושה של עשייה וצמיחה.  לייצר עבור העובדים מצב שהמשרד והעבודה זו דאגה אחת פחות. יש לאנשים פתאום ילדים בבית בלי מוסדות חינוך, יש מתח. מה שאנחנו עושים בעבודה צריך להיות דאגה אחת פחות".

מחולון לבמה של טד

את הספר השלישי בחר להוציא דווקא בתקופה שבה הוצאות הספרים הגדולות יצאו לחל"ת. "אני לא מסתכל על מה שקורה מסביב. בסוף אני כותב בשביל עצמי, אני כותב כי אני אוהב לכתוב, ולחבר בין עיצוב לטיפוגרפיה ולטקסט. הקורא הראשון הוא תמיד אני. ברגע שאני נהנה ממשהו, זה גם מתקדם הלאה. אחר כך אני מקבל אישור מהעורכת שלי, ציפה קמפינסקי. אני לא מאלו ששולפים מהשרוול, כל עמוד עובר דיוק בעיצוב".

כשעמיחי שולח לי את הספר כדי שאעיין בו לפני הריאיון, הוא שואל "עם איזו עטיפה תרצי את הספר שלך?"

מתברר שהוא כרך את הספר בשתי כריכות שונות. האחת עם זוג "נעלי הפרזנטציה" שלו, שחורות ואלגנטיות, והשנייה בשפה נקייה יותר, בשחור ולבן.

כשהתלבט באיזו עטיפה לבחור, פנה לעוקביו בפייסבוק. 60 אחוז בחרו בכריכת הנעליים, ו־40 אחוז בכריכה עם הטיפוגרפיה. עמיחי החליט להדפיס את הספר בשתי כריכות שונות, יפות כל אחת בדרכה.

https://www.makorrishon.co.il/wp-content/uploads/2021/02/סוס-הסייבר-750x500.jpeg 750w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />

הספר הוא מעין מסע אינסטגרמי מצולם וכתוב מהילדות בחולון ועד ללב התעשייה בתל־אביב ובניו־יורק. מהגלידרייה ברחוב סוקולוב ועד לבמה של "טד". הוא מורכב מאנקדוטות קטנות, סיפורי חיים ותמונות שמשלימות את החוויה.

"החנויות סגורות, אז הקמתי חנות באינטרנט כדי למכור את הספר. בניו־יורק הבנתי כמה זה קל. אתה מתאהב באמזון. קר בחוץ, מינוס 15 מעלות, וחסר לך וילון לאמבטיה. אין מצב שאתה הולך עכשיו לקנות בחוץ – אז אתה מזמין באמזון. בהתחלה זה נשמע לך מגוחך, אבל אז כשאתה עושה את זה, אתה מבין שאתה יכול להזמין כל דבר".

גם הרשתות החברתיות הפכו להיות המרחב הציבורי. מה דעתך על זה?

"אשתמש ברשותך בדימוי. הרשתות החברתיות זה כמו המרחב הציבורי. אם תכבד אותו הוא ברוב המקרים יכבד אותך. אם תהיה מסקרן וחברותי, יש סיכוי שגם תכיר אנשים חדשים ואולי חלקם אף יהפכו לחברים של ממש ולא רק במרחב הווירטואלי. אבל אם תצעק ותגיב ותריב עם כל מה שזז, התגובה תהיה בהתאם. אם תהיה אותנטי זה יצליח יותר  ולאורך זמן, מאשר אם תהיה סגור או מזויף. יש שיגידו שאי אפשר בלי רשתות חברתיות ואי אפשר איתן. שתי האמירות נכונות, רק אזכיר שידענו לחיות לא רע בלעדיהן, וגם כשהן בסביבה, רצוי לזכור שיש קודם כול את הסביבה האמיתית. רמז, קוראים לזה חיים".

לשלם מחיר אישי

הוא גדל בחולון במשפחה חמה, הקטן מבין שלושה בנים. כילד צעיר הוא אייר וצייר, חלם להיות קריקטוריסט. "בהתחלה זה היה 'איזה יופי שהילד מצייר', אבל ככל שהזמן עבר שידרו לי שצריך לרכוש מקצוע. העובדה שידעתי לצייר טוב מאוד לא סיפקה אף אחד". כשביקש ללמוד בבית הספר לאמנויות הוריו סירבו, והוא נשלח לתיכון קוגל, למגמה הריאלית, בתקווה שיהיה בנקאי כמו אחיו.

"בבית שלי היה מקובל שמי שמביא 95 במבחן צריך להסביר לאן נעלמו חמש נקודות. בקוגל היה פרס קוגל השנתי על הישגים לימודיים, הייתה ציפייה שאני אביא פרס קוגל הביתה כמו שני האחים שלי. בכיתה י' אכן זכיתי בפרס קוגל, אך שוד ושבר – זה היה בספורט. אבל אל דאגה, בכיתה י"ב קיבלתי את הפרס על לימודים".

הספר מוקדש להוריו. "אמא הייתה מנהלת הקריאייטיב הראשונה שלי, למרות שלפעמים היא הייתה מחרבת לי רעיונות מחוסר הבנה. התחלתי עם קריקטורות בתחום הספורט. היא לא ידעה מה זה דרבי וכשציירתי את 'המכתש', האצטדיון המיתולוגי בגבעתיים, היא חשבה שאני מדבר על מכתש רמון. אבל גם אם הייתה אי־נחת מהעיסוק שלי בתחום, עדיין קיבלתי את מלוא העזרה".

לאביו היה עסק לציוד לגני ילדים, שכלל מפעל עם נגרייה ומחסן וציוד פחחות. רק בדיעבד הבין עמיחי ששאב השראה גם משם. "אבא היה למעשה איש קריאייטיב, הוא המציא משחקי ילדים, בנה נדנדות וקוביות. אני ראיתי את העסק המשפחתי דרך משקפיים של ילד שלקחו לו את החופש הגדול כי היה צריך להכין את הציוד לפתיחת שנת הלימודים. באופן כללי קיבלתי בבית מעל ומעבר. למרות שחלמתי על אדידס וקיבלתי המגפר".

כבר בתור נער פרסם קריקטורות שלו. "בגיל 15 הבאתי 'מעריב' הביתה עם קריקטורה שלי. הייתה שנייה של התלהבות, ואז שאלו אותי 'אבל למה במדור הספורט?'. זה כמו חמש הנקודות החסרות במבחן".

בצבא שירת ב"במחנה", ולאחר השחרור, למורת רוחם של הוריו, המשיך ללימודים בבצלאל. "לא נהייתי מהנדס ולא למדתי בטכניון או באוניברסיטה כפי שהם רצו. בצלאל היה דרמה בפני עצמה. בדיעבד אני יכול לומר שחוויתי את ההתנגדות הרבה יותר ממה שהיא הייתה בפועל. אבי ז"ל עזר לי מאוד בכל הפרוצדורות לקבלה לבצלאל, הסיע אותי לשם".

בסופו של דבר הפך לסטודנט מצטיין, ובשנה הרביעית נשלח ללמוד בניו־יורק. "זה היה מהרגע להרגע. בהחלטה מהירה לא חידשתי את השכירות בדירה שבה גרתי בירושלים, ארזתי את עצמי וטסתי לניו־יורק. הוצאתי את החסכונות שלי, לא הכרתי כלום, אבל עם הזמן למדתי והתמקצעתי שם".https://www.makorrishon.co.il/wp-conte ... 1-at-17.59.37-750x498.jpg 750w" sizes="(max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />

15 שנה אחרי שסיים את לימודיו בבצלאל הוא סגר מעגל עבור הוריו, ולמד תואר שני במנהל עסקים. "השלמתי את כל החלומות של בית משפחת עמיחי, חוץ מלהתחתן".

אתה מצטייר בספר כאדם סופר־משפחתי וחם, העובדה שלא הקמת משפחה היא מחיר הוורקהוליות?

"התשובה היא כן. לא אטיל את האשמה על אף אחד. ממרחק הגיל אתה יכול לראות מתי העדפת עבודה על פני חיים אישיים, ומתי החיים שלך היו בעדיפות שנייה למשימות שלך. אני לא מאשים אף אחד, ההחלטות היו שלי, ויש להן מחיר ותוצאות. נהניתי ואני ממשיך ליהנות מהמסע הזה באופן שאין לתאר אותו. אני עדיין אופטימי ומאמין שכל דבר יגיע בזמנו, וגם אני אקים משפחה. לפני 30 שנה הייתי אומר שאני רוצה מאוד לעשות ספר. לא לכתוב, אגב, כי זו לא כתיבה נטו. בסוף זה קרה 20 שנה מאוחר יותר, וזה לא הספר שדמיינתי. חלמתי על ספר קריקטורות, בסוף זה לא. כל דבר מגיע ברגע שהוא צריך לקרות, זה בסדר וככה צריך להיות".

נגיסה מהתפוח

כשחזר לארץ, אחרי עשור שבו עסק באיור, התחיל לעבוד כמנהל הקריאייטיב של פרסום "ורשבסקי־פרייליך־דובר/Grey". במאי 1994 הצטרף כשותף לרמי שלמור ושלומי אבנון, וכך הפכו ל"שלמור אבנון עמיחי". הוא כיהן כמנכ"ל משותף וכמנהל קריאייטיב ראשי. בהמשך הפך המשרד לחלק מהרשת הבינלאומית Young & Rubicam.

בין הקמפיינים שעמיחי חתום עליהם ואתם ודאי מכירים ניתן למצוא את "תכניסו את זה טוב־טוב לאוזניים, הפרסום ברדיו עובד", ההצלחה השקטה של יונדאי ו"הפניקס Smart, ביטוח חכם בלי לשלם סתם". בנוסף הוא היה אחראי על ההחדרה המוצלחת של המותג Orange לישראל, ועל הסוס הטרויאני הענק שהוכנס לאוניברסיטת תל־אביב במסגרת ועידת הסייבר של ישראל.

ב־2011 עזב עמיחי את השותפות ועבר לניו־יורק, מכיוון שבשל החוזה עליו היה חתום לא הייתה לו  אפשרות לעבוד בפרסום בישראל. בסיבוב הקודם שלו בעיר הוא היה סטודנט דלפון בעיר קשוחה ומלאה בפשע ("צעדתי בכל יום שעה ורבע ל־School of Visual Arts כי פחדתי להיכנס לסאבוויי. אלו היו ימים שבהם נכנסת לרכבת התחתית אבל לא ידעת אם גם תצא"). הפעם הוא חזר כאיש קריאייטיב מצליח.

"לא היה לי חלום להיות אמריקני. כסטודנט יכולתי לארגן ויזה ולהישאר לעבוד בניו־יורק, אבל חזרתי לישראל. אני ישראלי, אני מרגיש שייך לפה, אין לי רצונות להיות במקום אחר. אני כן מטייל בכל שנה למקום אחר בעולם, כדי לקבל חוויה והשראה, לצלם במקומות אחרים. חזרתי לניו־יורק כדי לחוות את העיר המהממת ואת התרבות שלה, עם המוזיאונים הטובים בעולם, לא כסטודנט בתחילת הדרך אלא כאיש פרסום מבוסס".

"בכל סיטואציה שבה משתנים תנאי המשחק, מי שמתרגלים לתנאי המשחק החדשים הם אלה שבסוף חוזרים לצמיחה. צריך לנהל גם את מצב הרוח ולתת תחושה של עשייה וצמיחה""לא עשיתי קמפיינים פוליטיים עד היום, כי אני לא סובל את הפוליטיקאים ואת ההתנהלות הפוליטית, שאינה שומרת על ערכים ועמוד שדרה"

הוא הכריז על התקופה הזו גם כסוג של מנוחה, אחרי שנים של עבודה מסביב לשעון, אבל מהר מאוד נשאב חזרה לעולם הפרסום. הספר הראשון שהוציא נמכר במוזיאון מומה ובסוהו, הוא הוזמן לשאת הרצאת טד על חשיבה קריאייטיבית וגם הקים משרד עצמאי. פתאום, מאחד מבכירי התעשייה בארץ הוא הפך לעוד שם בניו־ יורק שהלקוחות לא מכירים.

"בתעשייה דווקא הייתי מוכר מאוד", הוא מבקש לחדד, "הגעתי לניו־יורק אחרי שזכינו ב־19 אריות בקאן. בקרב משרדי הפרסום כולם הכירו את 'גידי מישראל', אבל לקוחות פוטנציאליים לא מספיק הכירו אותי, ובאופן טבעי לא רציתי לבנות אופרציה גדולה. רציתי פרויקטים שיעניינו אותי. לקח לי זמן להבין שלא אטפל בחברות ענק אמריקניות, אלא אם אחבור לחברת פרסום אמריקנית או לחלופין אבנה צוות גדול. אבל לאט־לאט נמצאו לקוחות שעניינו אותי, כולל חברות אמריקניות גדולות. לא תמיד זה הלך. הגעתי לשתי מצגות אל המו"ל והבעלים של הניו־יורק טיימס, אבל זה נשאר במגירה ולא הבשיל".

https://www.makorrishon.co.il/wp-conte ... /02/Cover_512-750x874.jpg 750w" sizes="(max-width: 824px) 100vw, 824px" />

"הייתה לי מנה גדושה של שתי אהובתיי, ניו־יורק ותל־אביב, תל־אביב וניו־יורק", הוא מתאר בספר. "עם הפתיחה של המשרד בתל־אביב ב־2015, העניין הפך מורכב יותר. על פרסום נהוג לומר שזה יכול להיות מקצוע מצוין, אם לא היו לקוחות. בעניין של ניו־יורק ותל־אביב אפשר להגיד, שזה היה יכול להיות מהמם, אם לא היו טיסות. וג'ט לג. עוד טיסות ועוד ג'ט לג. לשני הכיוונים".

בסופו של דבר, גבר הקושי לנהל שני משרדים, עם עורכי דין ורואי חשבון, והוא סגר את הפרק הניו־יורקי בחייו.

המבוגר האחראי

כשהתחיל לעסוק בפרסום עוד לא הייתה טלוויזיה מסחרית בישראל והפרסומות הוכנו לעיתונות המודפסת, לקולנוע ולשלטי חוצות. עם הזמן השתנה עולם הפרסום לחלוטין, ועמיחי (58) הוא מהמבוגרים האחראים שנותרו בשטח בזכות העובדה שלמדו להתאים את עצמם לתנאי השטח המשתנים.

"כבר שנים אני שומע את המשפט 'כן, צריך לבוא דור חדש שיודע טלוויזיה, אינטרנט, רשתות חברתיות', אבל בסוף זה בולשיט. לומדים הכול. אף מדיום לא הרג את הקודם, בכל פעם נהיית חלוקת עוגה חדשה. אני חושב שהתכונה החשובה כדי לשרוד בתחום היא להיות עם סט יכולות רחב מאוד. לא מספיק להיות רק מעצב, אלא לבוא עם מכלול של כישורים מסביב. מנהל קריאייטיב הוא גם סוג של פסיכולוג והוא גם איש שיווק, והוא צריך להבין בהמון תחומים: תחום המכוניות, הביטוח, המזון. מעבר לכל היכולות האלה אני מרגיש שאני אחראי גם על האווירה. אם האווירה היא יצירתית ופתוחה, אז התוצרים יהיו כאלה. עם הזמן למדתי תוך כדי תנועה בצורה הכי טובה שאפשר".

אנחנו בעיצומה של עוד מערכת בחירות. מה עם קמפיין פוליטי?

"לא עשיתי את זה עד היום, כי אני לא סובל את הפוליטיקאים ואת ההתנהלות הפוליטית, שאינה שומרת על ערכים ועמוד שדרה. לא משנה בכלל מה הדעות הפוליטיות שלי, שהן אגב משתנות ולא תמיד הצבעתי לאותה מפלגה. תמיד קיבלתי הצעות בתחום, וגם בשלושת הסבבים האחרונים קיבלתי הצעות ברמה שכמעט אי אפשר לסרב להן. אני חושב שמה שקרה במערכות הבחירות האחרונות הוכיח שאני צודק בסירובי. מי שהבטיח א' עשה ב'. מי שהבטיח ב' עשה ג'. היו כאלו שלא עמדו בשום דבר ממה שהם הבטיחו, בודדים הם מי שכן. זה לא שאני לא יודע לעשות קמפיינים שמקדמים אדם אישית, כבר בניתי גיבורים בעבר. אז אני לא אומר 'לעולם לא', אבל נכון להיום לא הרגשתי שום צורך לחרוג מההתנהלות שלי בתחום".

מהו קמפיין חלומותיך?

"אני יכול לענות לך תשובה בנאלית כמו נייקי או אפל, ברור שאני אשמח לעשות את זה. אבל לא ריאלי לחשוב שישתמשו בקמפיינר מקומי. יש בספר הקודם שלי משפט שאומר 'הדמיון הוא המתחרה הכי גדול שלך', וזה נכון. הדמיון הוא המתחרה שלך, ולא משרדי הפרסום האחרים, ואני מתכוון לאתגר אותו גם בשאלה הזו. עשיתי קמפיינים מדהימים שאפילו לא חלמתי עליהם, למשל קמפיין למלחמה בזיהומים בבתי חולים. זה אחד הקמפיינים שאני הכי גאה בהם, והוא לא היה אפילו בדמיון שלי. החיים מפתיעים אותך במשימות שאתה לא מדמיין, ואני לגמרי פתוח למה שיבוא".

זה מקצוע לא קל, עם תחרותיות, אגו ועולם שמשתנה באופן תדיר. איך שורדים לאורך זמן?

"הדבר הראשון הוא שיש לי צוות נהדר. חלקו הולך איתי 30 שנה. בסוף, כל קמפיין הוא תוצר של ההתלבטויות, הוויכוחים, היצירתיות של כולנו. הם ההשראה שלי, וזה כיף גדול. הדבר השני הוא שלא משנה מה אתה עושה, אתה צריך לאהוב את זה. בספר הקודם כתבתי שאני עושה כל החיים את מה שאני הכי אוהב, וחלק מהאנשים קוראים לזה בטעות עבודה. כלל ראשון כדי לשרוד במקצועות שהם דורשים ומאתגרים הוא שצריך ממש לאהוב את המקצוע, ואם אתה לא באמת אוהב ומחובר לזה, ולא מוצא בזה אתגר, אז אתה לא שורד. מעט אנשים שורדים את הענף הזה להרבה שנים, ואני שמח שאני ביניהם".

The post הפרסומאי המצליח שרוצה לשווק לכם דרך חיים appeared first on מקור ראשון.